В Т—Ж большинство статей помогают сохранить или заработать деньги. Но мало просто рассказать, как получить налоговый вычет, заработать съемкой еды или найти стоматолога, который не заставит платить дважды. Читатель должен поверить в рассказ — иначе пользы от статьи будет мало.
Я знаю три редакторских способа вызвать доверие у читателя: пригласить эксперта, дать ссылки на источники и показать вещдоки. Сегодня про экспертов.
Годные варианты
Если автор эксперт или поговорил с экспертом, у читателя появляется причина ему поверить. Но читатель должен все время понимать, что с ним говорит эксперт, поэтому с этого стоит начинать разговор.
Сомнительные варианты
Если в какой-то момент читатель не уверен, что перед ним слова эксперта, доверие сразу теряется. Например, чтобы написать статью про поиск стоматолога, я поговорил со стоматологом Машей Гариной, но в начале статьи ее не представил — только на плашках с цитатами. Мое фото в начале статьи подписано так: «Лечил зубы и выжил». Сама по себе подпись, может быть, и неплохая, но она не делает меня экспертом в глазах читателя. Там даже нигде не написано, что я поговорил с экспертом. Из-за этого текст местами вызывает недоверие — читатель же не знает, откуда дровишки.
Вот типичный абзац:
Часть читателей усомнится, что у меня хватает экспертности писать такое — и потеряет доверие к статье
Еще один сомнительный вариант — написать про эксперта в конце статьи, потому что часть читателей уйдет раньше. Но как дополнительная причина доверять статье — может быть.
Как-то мы с юристом делали статью про возврат покупок. Разобраться с тонкостями законов нам очень помогла Катя Мирошкина. Для постоянных читателей Т—Ж упоминание Кати очень сильно повышает доверие к статье. Но в начале статьи для него места не нашлось — так хоть в конце:
Очень сомнительные варианты
Бывает, что автор пишет: эксперт все рассказал, но в статье светиться не хочет. Это проблема. Без личности эксперта читатель не поверит в его слова, и ему будет гораздо сложнее извлечь из статьи пользу. Здесь слабо помогают аватарки и ники — разве что эксперта знают именно по ним. Когда эксперт представляется читателю, он как минимум рискует своей репутацией. Дефолтная аватарка скайпа или Маша с фотостока ничем не рискуют.
Когда читатель видит анонимного эксперта, он в лучшем случае считает, что эксперт — само издание. Чтобы статья с таким экспертом вызывала доверие, все должно срастись. Когда анонимный Андрей Рублев пишет в Т—Ж про банковские дела — это еще более-менее. Читатели понимают: кто бы ни написал статью, у него нет проблем с экспертами. Но представьте Андрея в медицинском журнале или блоге про котиков. Впрочем, и в Т—Ж Андрея что-то давно не видно.
Конечно, если эксперт, например, опасается за свою жизнь, глупо винить издание, что оно не показывает его фото и не называет настоящее имя. Но я в такие ситуации пока не попадал, поэтому ничего про них не знаю.
Когда эксперта мало
Личность эксперта — хорошая основа для доверия. Но одного его обычно мало — только если статья простая, а читатель хорошо с ним знаком. В Т—Ж так бывает в коротких форматах: например, когда эксперты Тинькофф-банка отвечают на вопросы читателей журнала.
А вот чтобы написать для Т—Ж лонгрид, кроме экспертов нужны ссылки на источники и вещдоки: фотки, сканы, видеоролики, инфографика, таблички с расчетами. О них в следующий раз.