Главную мысль — открытым текстом

Редачу статью про регистрацию товарного знака. В Т—Ж есть статья, как ИП использовал изображение Микки Мауса и его за это наказали. Предложил автору поставить на нее ссылку. Вот что он ответил:

«Посмотрел, пример про Микки Мауса хороший, и Екатерина Мирошникова очень круто пишет, но здесь, все-таки, полагаю, не стоит ссылаться на этот пример. Дело в том, что такая отсылка к Микки Маусу может создать ложное ощущение, что компенсации взыскивают только за такие знаки.

Кстати, знаете, вот очень большая проблема еще в том, что предприниматели в основном думают, что товарные знаки это что-то такое на уровне Эппла, Самсунга и Микки Мауса. Даже в этом примере освещается нарушение товарных знаков Диснея. Поэтому у ИП возникает ложное чувство, что все эти знаки-патенты где-то там, очень далеко.

Но на самом деле был бы в том деле Микки Маус или условный „Фантазер“ из Кировограда, вообще ничего бы не изменилось. Именно поэтому я стараюсь показать приземленные примеры, вплоть до совсем трэша, когда цветочный ларек штрафуют за использование тривиального, но зарегистрированного „Макси-Флора“ на 500 000.

Главная мысль в том, что даже если ты маленький и начинающий предприниматель, то все равно нужно предохраняться».

Звучит логично и кажется, что Микки Маус тут и правда не помощник. Но это не повод не пытаться докрутить идею.

В общем случае полезнее, когда выводы делает сам читатель — так он больше им доверяет. Но главную мысль не грех протрубить открытым текстом. Кто-то сделает правильный вывод, кто-то нет, а главную мысль хочется донести всем. А пример с Микки Маусом добавит контраста.

У меня получилось так:

«Незаконное использование товарного знака — судебная рутина. В СМИ обычно попадают известные бренды: например, про незаконное использование Микки Мауса писал даже Т—Ж. Поэтому может показаться, что цветочного киоска в Кирове или маникюрного салона в Саратове эти высокие материи не касаются. Но ларьку все равно пришлось заплатить 500 тысяч за название „Макси Флора“, а салону — 600 тысяч за „4hands“».

Конечно, надо проследить, чтобы с доверием был порядок. Тут порядок: автор — юрист по товарным знакам, а примеры отполированы ссылками на судебные решения — их поставим на поля.

Заодно получилось ссылку на Микки Мауса перенести с полей в текст — так лучше для сео.

Как бороться со списковостью

spisok

Бывает, что какой-то раздел или вся статья выглядит одним большим списком, и не совсем очевидно, как это исправить. А исправить хочется.

Что со списками не так

Список — конструкция статичная, и если их много, статью скучно читать.

Списки хорошо работают, когда нужно перечислить документы или несколько простых действий. В сплошном тексте такие штуки считывают не очень, а в списке пункты отделены друг от друга, и считывать их проще. Но у этой конструкции есть предел прочность. Если вся статья по сути — перечисление более-менее однородных сущностей, то список уже не тянет.

Так бывает, например, когда автор рассказывает о путешествии. Побывали в одном городе, потом в другом, потом в третьем, потом…

Или автор рассказывает, как общалась с поддержкой химчистки. Я ей написала одно, она мне ответила другое, я ответила третье…

Или автор рассказывает, как отличать плохие отзывы в интернете от хороших. Вся статья — это по сути перечисление признаков, по которым можно распознать фальшивые отзывы: одинаковые отзывы рядом, абстракции, мало деталей, много деталей…

Это все равно получаются списки, даже если оформить их как-то иначе, например абзацами или даже разделами. Сущности-то однородные — и статья получается статичной.

Добавить иллюстрации

Самый простой способ бороться со списковостью — понять, какие у списка пункты и добавить к каждому пункту иллюстрацию. Иллюстрация может быть любой: фотография, видео, комментарий эксперта, таблица, схема, даже просто пример из жизни.

А потом посмотреть, что получается. Возможно, одних иллюстраций хватит, чтобы убрать ощущение списка.

Например, рассказ о поездке превращается в фотоисторию. Для этого достаточно поставить одну над другой несколько фотографий, а смысл раскрыть в подписях.

А общение с химчисткой превращается в галерею скриншотов переписки.

Если одних иллюстраций мало, это будет видно — а иллюстрации подскажут, что добавить. Например, когда мы добавили иллюстрации в статье про фальшивые отзывы в интернете, стало понятно, что надо еще расписать, почему отзывы именно такие и какие отзывы скорее честные, чем фальшивые. Каждый симптом фальши заслужил свой раздел — а иллюстрации победили списковость.

Предупредить о списке

Но это еще не все. Чтобы читателю было проще понять, что происходит, его стоит предупредить и подготовить.

Показываете фотоисторию — сначала расскажите немного о поездке в целом: куда, зачем, почем.

Показываете галерею с перепиской — сначала расскажите, о чем в общих чертах речь.

Пишете статью о признаках фальшивых отзывов — сначала введите в курс дела, откуда эти отзывы вообще берутся и почему признаки фальши знать полезно.

А еще можно сначала показать список, а потом раскрыть его с иллюстрациями. Это информативнее, чем написать «сейчас будет много всего, приготовьтесь». Список подготовит сам, своим внушительным видом. А еще его можно замаскировать — например, под таблицу с ценами, как получилось со снаряжением для триатлона.

Когда списковость побеждает

Прием с иллюстрациями срабатывает очень часто — но не всегда. Например, если это скучная юридическая статья с перечислением пунктов законов, то добавление примеров немного поможет, но сильно динамичной статья не станет. Тут уже приходится что-то изобретать.

Но сначала попробуйте просто добавить иллюстрации.

Как и зачем убирать важные подробности

important-delete

Когда я редактирую статью, то стараюсь оставить все подробности по теме и убрать все, что к теме не относится. Но иногда выясняется, что и подробности по теме — лишние.

Для статьи «Что спросить у продавца квартиры» Аня Волкова перелопатила кучу нормативки — в дополнение к личному опыту. Еще один пласт юридической грамотности добавила Катя Мирошкина. Получилось здорово.

Но появилась проблема: статья стала просто страшной. Если судить по ней, квартиру на вторичке лучше вообще не покупать — иначе потом все отберут или придется жить в суде. Я настолько вредачился, что этого не заметил, но Аня была начеку. Вот, например, раздел про дееспособность продавца квартиры:

Скриншот 24-10-2018 170831

Обратите внимание на абзац про посмертную экспертизу:

«Иногда проводят даже посмертную экспертизу. Скажем, дочь решает оспорить вашу сделку с давно умершим отцом и ей удается доказать, что папа болел, переживал и пил серьезные таблетки. Квартиру возвращают дочери, а вы годами ходите по судам и ждете денег. Это вполне обычная история».

Это подробность по теме. Так действительно бывает. Но мы уже рассказали, что оспорить дееспособность продавца могут после сделки. По большому счету, читателю все равно, будет ли это через день или после смерти продавца.

Главная идея раздела, что продавец квартиры может оказаться недееспособным и у покупателя нет гарантированного способа это проверить — он может только снизить риск. Это уже выглядит опасно. Но абзац про вполне обычную историю посмертной экспертизы просто добивает — и это при том, что снизить риск он не помогает. Поэтому его можно удалить, и статья станет только полезнее.

Мастер-класс от главреда

В этой статье у нас получилось отловить и исправить несколько таких «страшилок». Если честно, я был доволен, как слон. А потом пришел главред и показал, как на самом деле надо сокращать.

Вот раздел про покупку квартиры с детьми:

Скриншот 24-10-2018 165523

С одной стороны, тут много важных подробностей: что надо получить согласие органов опеки и нанять нотариуса, что все это занимает лишний месяц, почему все так сложно. С другой, полной гарантии все равно никто не даст и потом сделку могут признать недействительной.

Получается, что главная идея раздела — все сложно, ищите юриста. Но сейчас она спрятана за кучей подробностей. Поэтому на сайте раздел вышел таким:

Скриншот 24-10-2018 172946

Такая редактура производит колоссальное впечатление. Вот почему еще это круто:

  1. Подробности важны для академического понимания темы, но купить квартиру с детьми не помогают. Зато помогают создать ложное ощущение, что теперь читатель все знает и справится сам.
  2. Удаление подробностей повышает экспертность статьи. Т—Ж — не учебник по юриспруденции или сделкам с недвижимостью. Мы стараемся делать так, чтобы повышать кругозор читателей, но всегда есть какая-то граница, за которой формат журнала уже не тянет. Если в статье мы явным образом показываем эту границу, то появляется ощущение, что остальная статья подошла к ней вплотную.
  3. Такой раздел помогает немного выдохнуть и дочитать статью до конца. Тема сложная, поэтому как ни пиши, статья «грузит». Если читать все подряд, к этому моменту уже порядком устаешь. И тут вдруг передышка.

Конечно, подробностей жалко до слез: чтобы их нарыть, согласовать и отредактировать, ушло много времени, сил и даже крови. Но без этого не получилось бы понять, что они не нужны. Нельзя просто так взять и написать, что нужен юрист. Это не сработает.

Как представлять экспертов

expert

В Т—Ж большинство статей помогают сохранить или заработать деньги. Но мало просто рассказать, как получить налоговый вычет, заработать съемкой еды или найти стоматолога, который не заставит платить дважды. Читатель должен поверить в рассказ — иначе пользы от статьи будет мало.

Я знаю три редакторских способа вызвать доверие у читателя: пригласить эксперта, дать ссылки на источники и показать вещдоки. Сегодня про экспертов.

Годные варианты

Если автор эксперт или поговорил с экспертом, у читателя появляется причина ему поверить. Но читатель должен все время понимать, что с ним говорит эксперт, поэтому с этого стоит начинать разговор.

В Т—Ж экспертность авторов показывают в подписи. Статью про выбор суда пишет юрист
Если цитируют эксперта, показывают и подписывают его фото. Разобраться в онкостраховке помогает онколог
Если статья — результат разговора автора с экспертом, того стараются как следует представить в начале статьи. Ну как не поверить такому спецу по личной безопасности?

Сомнительные варианты

Если в какой-то момент читатель не уверен, что перед ним слова эксперта, доверие сразу теряется. Например, чтобы написать статью про поиск стоматолога, я поговорил со стоматологом Машей Гариной, но в начале статьи ее не представил — только на плашках с цитатами. Мое фото в начале статьи подписано так: «Лечил зубы и выжил». Сама по себе подпись, может быть, и неплохая, но она не делает меня экспертом в глазах читателя. Там даже нигде не написано, что я поговорил с экспертом. Из-за этого текст местами вызывает недоверие — читатель же не знает, откуда дровишки.

Вот типичный абзац:

Мое фото в начале статьи подписано так: «Лечил зубы и выжил». Сама по себе подпись, может быть, и неплохая, но она не делает меня экспертом в глазах читателя. Читатель может спросить себя: «А с чего он вообще взял, что все устроено именно так?»

Часть читателей усомнится, что у меня хватает экспертности писать такое — и потеряет доверие к статье

Еще один сомнительный вариант — написать про эксперта в конце статьи, потому что часть читателей уйдет раньше. Но как дополнительная причина доверять статье — может быть.

Как-то мы с юристом делали статью про возврат покупок. Разобраться с тонкостями законов нам очень помогла Катя Мирошкина. Для постоянных читателей Т—Ж упоминание Кати очень сильно повышает доверие к статье. Но в начале статьи для него места не нашлось — так хоть в конце:

Катя Мирошкина очень помогла со статьей, но подписи про ее консультации для доверия бы не хватило
Вклад Кати в статью точно больше этой скромной подписи. Автор проделал огромную работу, но только после Кати у меня появилось ощущение, что статья «звенит». Когда-нибудь я это проанализирую и пойму

Очень сомнительные варианты

Бывает, что автор пишет: эксперт все рассказал, но в статье светиться не хочет. Это проблема. Без личности эксперта читатель не поверит в его слова, и ему будет гораздо сложнее извлечь из статьи пользу. Здесь слабо помогают аватарки и ники — разве что эксперта знают именно по ним. Когда эксперт представляется читателю, он как минимум рискует своей репутацией. Дефолтная аватарка скайпа или Маша с фотостока ничем не рискуют.

Когда читатель видит анонимного эксперта, он в лучшем случае  считает, что эксперт — само издание. Чтобы статья с таким экспертом вызывала доверие, все должно срастись. Когда анонимный Андрей Рублев пишет в Т—Ж про банковские дела — это еще более-менее. Читатели понимают: кто бы ни написал статью, у него нет проблем с экспертами. Но представьте Андрея в медицинском журнале или блоге про котиков. Впрочем, и в Т—Ж Андрея что-то давно не видно.

Конечно, если эксперт, например, опасается за свою жизнь, глупо винить издание, что оно не показывает его фото и не называет настоящее имя. Но я в такие ситуации пока не попадал, поэтому ничего про них не знаю.

Когда эксперта мало

Личность эксперта — хорошая основа для доверия. Но одного его обычно мало — только если статья простая, а читатель хорошо с ним знаком. В Т—Ж так бывает в коротких форматах: например, когда эксперты Тинькофф-банка отвечают на вопросы читателей журнала.

А вот чтобы написать для Т—Ж лонгрид, кроме экспертов нужны ссылки на источники и вещдоки: фотки, сканы, видеоролики, инфографика, таблички с расчетами. О них в следующий раз.

Проклятие структуры

perpen

В Т—Ж вышла статья про инвалидов: что им положено, как это получить, вот это все. Для редактора это история про то, как список статей закона превратить в статью, которую издадут в Т—Ж, а потом, быть может, прочитают и поймут. Не повторяйте в домашних условиях.

Автор принесла отличную историю и покопала законы. У статьи сразу был порядок с тем, кого считают инвалидом, как присваивают группу и как потом получить плюшки от государства. Плюшки автор взяла из законов — и оформила по той же логике:

Инвалиды III группы
Социальная пенсия такая-то.
Страховая пенсия такая-то.
Дополнительные выплаты такие-то.
Коммунальные льготы такие-то.
Налоговые льготы такие-то.

И так по всем группам инвалидов и всем плюшкам.

Это беда, которую я про себя называю проклятием структуры. Смысл в том, что когда автор работает с источником, то копирует его формат, пусть и невольно. Так получается потому, что информацию проще усваивать в том формате, в котором она изложена. Сам грешен. Преодолеть проклятие не так просто еще и потому, что чужие статьи простым смертным часто кажутся лучше, чем их собственные.

Я не знаю универсального заклинания для снятия этого проклятия. Обычно я просто тыкаюсь носом как слепой котенок, и иногда что-то получается.

Ложный след

Первое, что бросилось в глаза — куча повторов. Если какая-то льгота есть у инвалидов III группы, она есть и у инвалидов II и I. Кажется логичным сначала написать то, что есть у самой маленькой группы, а потом просто добавлять льготы с каждым новым разделом.

Но это не работает. Если статью придет читать человек с инвалидностью, скажем, первой группы, ему придется прочитать два раздела, запомнить, что там было и чего не было, а потом сравнить со льготами из своего раздела. Фигня. А читатель без инвалидности сломается уже на первом разделе, потому что у него нет причин читать законы.

Структуру надо ломать напрочь.

Табличка

Следующая идея — сделать табличку. Сверху перечислим группы инвалидности, сбоку — плюшки, а в ячейки запихнем суммы пенсий или плюсы-минусы для льгот. Получилось что-то такое:

table1

Тут куча проблем: часть таблицы — цифры, часть — буквы, цифры хочется сложить, а итог поставить негде. В некоторых ячейках дофига текста, потому что в законах куча условий. Например, инвалидам I группы не надо платить за проезд в общественном транспорте, но только если инвалидность по зрению или человек не может нормально передвигаться. А еще за проезд не надо платить тем, кто его сопровождает. И кажется, что все условия строго нужны — а из-за них таблица расползается и разваливается. Печаль.

Но идея все равно нравилась, поэтому попробовал поковыряться.

Цифры — отдельно

Когда уже придумал, это кажется очевидным: поделить табличку на деньги и не деньги, деньги посчитать и сложить. А что значат цифры, объясним перед самой табличкой. Получится вроде бы неплохо: сначала расскажем, что там за деньги, потом покажем суммы.

money

Многострадальные льготы

С льготами сложнее. Перечислять по группам инвалидности — не работает. Поставить в табличку — не влезает. Стало понятно, что условия придется все равно расписывать в тексте.

Методом исключения дошел до того, чтобы все расписать перпендикулярно бывшей структуре: там по группам инвалидности, а тут — по группам льгот. От текста все еще попахивает законами, но повторов уже меньше. Вот небольшой кусочек:

lgoty

Из новой структуры выпадают только дети-инвалиды, потому что у них много своих льгот. Ну и ничего страшного — читатель же не запутается.

Но остается большая проблема: человеку с инвалидностью все еще сложно просто так взять и увидеть, что государство ему должно. Теперь у нас все по группам льгот, и ему придется выискивать свою группу во всех подразделах. Ему бы хорошо показать табличку.

Внезапно все срослось. Раз условия мы уже описали в тексте, в табличке они не нужны, и там можно позволить себе формулировки вроде «иногда» и «500–3000 ₽». Читатель увидит, что ему что-то положено при определенных условиях, а что именно и когда — прочитает в тексте.

Волшебство верстки

К сожалению, даже в упрощенном виде табличка оказалась слишком большой и сложной, чтобы заверстать ее в статью. Но виртуозы Т—Ж нашли выход: засунули ее гугл-таблицы, а в самой статье дали на нее ссылку.

table 2

Подсветить узелки

Как-то автор принес в «Тинькофф-журнал» статью о получении квоты на операцию. С теорией, личным опытом, ссылками, цитатами, картинками — все, как мы любим. Я прочитал — и ничего не понял. В статье было все, чтобы причинить пользу читателю, но она этого не делала.

Теория и опыт: полет нормальный

Обычно, когда в статье есть теория и опыт, они друг друга дополняют.

Скажем, в статье о том, как поменять смеситель, можно перечислить ключи, которыми откручивают гайки (или как это правильно называется). А потом рассказать, как пробовал открутить ржавую гайку разводным ключом, проклял все и сходил на рынок за торцовыми. В эту степь можно уходить как угодно далеко: как они выглядят, сколько стоит, что советуют продавцы, что пишут в интернете. Читатель все равно будет понимать, где сейчас находится и о чем речь.

В статье об уходе за съемным зубным протезом можно рассказать, какие продают чистящие средства, как они работают и чем отличаются. А потом добавить, что по личному опыту проще лучше всего справляется обычный «Пемолюкс».

В статье о выборе авокадо можно написать, что зрелое авокадо — мягкое. А потом полирнуть видосиком, где сравнить спелое авокадо с перезревшим.

Ни в одной из этих статей не нужно объяснять, как помогает опыт — это и так очевидно.

Все пошло не так

В статье о квоте тоже была теория и тоже была практика. Они были об одном и том же: автор следовала инструкции Минздрава, и у нее получилось как получилось. Но ее опыт никак не дополнял инструкцию. Сделать какие-то выводы не получалось.

В инструкции Минздрава — три комиссии, все чинно и непротиворечиво:

идеальная теория

Опыт автора выглядел примерно так:

Жизненный опыт

Мы сделали несколько подходов. Пробовали рассказать сначала всю теорию, потом — весь опыт. Получалось две разные статьи. Пробовали ставить по шагам: шаг теории — тот же шаг на практике. Не работало: на практике шаги переплетаются и наползают друг на друга.

Мы поняли, что эту теорию с этим опытом не подружить — а как иначе сделать статью полезной? Она все прочнее прилипала к столу.

Как все выжили

В конце концов мы поняли, что опыт не обязан дружить со всей инструкцией. Нам же надо, чтобы читатель увидел, как система работает в ключевых моментах. Завернули заявление — написать, почему завернули. Прошли две комиссии сразу — написать, как так получилось. Получили квоту за один день вместо месяца — написать, какие документы в этом помогли. Пусть инструкция и опыт касаются друг друга только в отдельных точках — о них и расскажем.

Не получается стройной картины — хотя бы подсветим узелки:

Подсветить узелки

Прием не идеальный: статья все еще оставалась сложной. Но у читателя появился шанс разобраться хоть в чем-то. Чтобы как-то ему помочь, мы добавили раздел, где попытались подготовить к сложностям, а потом еще один, где переживаем эту сложность вместе с читателем.

Статью выпустили.